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營銷10年10大廣告記憶點
作者：溫韜 時間：2004-4-5 字體：[大] [中] [小]
自上個世紀初到現(xiàn)在的約十年中，是中國營銷傳播發(fā)展最快的階段，而廣告在其中扮演了非常重要角色。下面所列十個被人記住的廣告僅僅是筆者觀點，或許有人感覺如果只評選十個被人記住的廣告，還有其它。但這都不重要，重要的是我們在其中得到些什么啟發(fā)。本文于廣告本身并不浪費筆墨而只作簡單介紹亦是此意。
十個被記住的廣告
1、恒源祥絨線羊毛衫，羊羊羊
“恒-源-祥-絨線羊毛衫，羊、羊、羊”，簡單的一句話挽救了一個企業(yè)，成就了一個品牌。連續(xù)三便的重復也開創(chuàng)了廣告的一種新方式，被稱為“恒源祥模式”�？蓯鄣耐簟把颉⒀�、羊”成了恒源祥廣告的記憶點。
2、保護嗓子，請選用金嗓子喉寶
自1995您以廣告方式成功打開市場的金嗓子喉寶，其廣告操作極其簡單但很實用。這條即沒有詩情畫意，又沒有大腕明星的廣告，不厭其煩地播放了8年，使其家喻戶曉。
3、孔府家，叫人想家
如果說孔府家當年借《北京人在紐約》而作的廣告使其一炮走紅的話，那么廣告中的這句話卻真真為品牌的延續(xù)發(fā)展預留了足夠的空間。當然，也成了品牌的第一記憶點。
4、英特爾，噔噔噔噔
絕對強烈的廣告記憶點還來自英特爾的聲音識別。一提英特爾，那四聲蘊涵了堅定、信心、品質的聲音是不是又一次回響在我們耳畔？
5、高露潔，沒有蛀牙
有一個笑話：大學老師講完微積分后問大家：學習微積分，我們的目標是-----“沒有蛀牙！”學生回答道。隨是一個笑話，卻反映出了高露潔的深入人心。“沒有蛀牙”，顯然成了高露潔廣告的最大記憶點。
6、農(nóng)夫山泉有點甜
或許正是人們因為對“甜”的懷疑使得該廣告深入人心。這句簡單得不能再簡單的廣告語成了農(nóng)夫山泉的第一記憶點。暗示的品質的“甜”字則成了其品牌價值的集中體現(xiàn)。
7、收禮只收腦白金
雖然很多人都在批評腦白金的廣告，但它的廣告卻真正讓大家記了個牢固。直白的表述傳達了堅定的定位概念：禮品。
8、喂，小麗呀
步步高的這支廣告因為幽默而被大家記住。在電視上千篇一律的叫賣式廣告時，突然的幽默一下子贏得的觀眾的好感。該片在成就步步高的同時也成就了一廣告明星�！拔�，小麗呀？”是幽默廣告的點睛之筆，成了該廣告的記憶點。
9、希望工程的大眼睛
“希望工程”也是一次經(jīng)典的營銷傳播運動。而在這規(guī)模浩大的營銷傳播中，被人記住的恐怕當“大眼睛”莫屬�！按笱劬Α笔浅闪讼Ｍこ痰牡谝挥洃淈c�！按笱劬Α睆娏业囊曈X沖擊不但讓人們記住了，而且還觸發(fā)及人們內(nèi)心深處的愛心，震撼人心。
10、沙市日化，活力28
雖然活力28早已失去了往昔的“活力”，然而該廣告詞卻依然印在人們的心海里，雖然它已經(jīng)沒有什么意思了。然而沒有意義的記憶對我們啟發(fā)或許更大。
對中國廣告的啟示
1、廣告貴在堅持；
大量投放是廣告被人記住的基礎，我們不浪費筆墨。我們得到的啟發(fā)是廣告貴在堅持，如果不堅持，隔幾日換一個，大家還是記不住的，上面的十個廣告且不談創(chuàng)意本身，卻都因做到了“數(shù)十年如一日”才被大家記住的。你的品牌堅持了嗎？片子天天換，要讓大家記住什么呢？
2、叫賣式廣告依然有效；
大多數(shù)的中國老百姓在消費方面還不成熟，所以我們說中國的市場還是“大忽悠”市場，你一忽悠，你一叫賣，大家就認你了。近來批評“金嗓子”8年一個聲音的人不少，但是為什么不換？根本上還在于廣告對市場有效，最起碼企業(yè)自己認為是。
3、沒有記憶點的廣告不是好廣告；
廣告首先要讓人記住，但如何讓人記住，你得提供一個讓人記住的東西，觀眾不可能記住廣告的全部，只會記住最突出的一點，這就是廣告中的記憶點。哈六藥的廣告奇猛，但試想，廣告一聽還有誰會記�。坎荒芴峁┳屓擞涀〉挠洃淈c，這是廣告最大的失敗。
4、“煽情”的廣告怎么做？
“大眼睛”是很“煽情”的一個畫面，直達觀眾內(nèi)心深處，震撼人心�！皨寢�，洗腳”篇和“媽媽，我能幫你干活了”篇是“共鳴論”的實踐，應該說贏得了部分天下父母心之共鳴。而相較之下，雕牌牙膏的“我有新媽媽了”篇卻是失敗之筆。首先新產(chǎn)品上市不宜做情感訴求，其次，“后媽”畢竟很少，普通觀眾卻“共鳴”不起來。我們的啟發(fā)是，中國的消費者文化素質還不夠高，“煽情”廣告要慎用，不要創(chuàng)作者自己在那兒感動得痛哭流涕而觀眾卻不以為然。一切從消費者出發(fā)才會有效。不要讓創(chuàng)作成為個人的自我陶醉。
5、廣告的幽默何在？
幽默向來是廣告表現(xiàn)最主要的方式之一，步步高的幽默廣告為大家引了一條好路。而為什么我們還是不經(jīng)�？吹接哪某霈F(xiàn)？為什么片子出來之后又是平淡如水？幽默廣告在國外歷來是倍受重視的，以至奧格威數(shù)年前就在告戒大家不要讓廣告成為娛樂大眾的工具，然而，我們還沒有學會去幽默。廣告時，請考慮，是否可以幽默一些呢？
6、廣告需要在堅持中創(chuàng)新
喜新厭舊是人之本性，雖然“數(shù)十年如一日”的堅持讓大家記住了你，但是大家不一定會喜歡你，專業(yè)術語來講就是只得到了品牌知名度卻缺少美譽度。這樣的品牌是缺少生命力的�！敖鹕ぷ印睆V告打了8年，是不是還能繼續(xù)一成不變地再打8年呢。懸。
7、品牌的核心價值如何在廣告中得到體現(xiàn)和延續(xù)？
為什么活力28的廣告雖然被人記住但卻沒有了價值？因為其廣告記憶點沒有品牌價值的體現(xiàn)。同樣的經(jīng)營不善，為什么孔府家的品牌依然堅固——雖然企業(yè)不值錢了但品牌價值依然很高？因為同樣的廣告?zhèn)鞑�，孔府家在這個過程中傳播了價值。這是廣告中對品牌價值體現(xiàn)與延伸的差距。相較之下，國內(nèi)其他酒類品牌雖然有的經(jīng)營很好，但在品牌方面卻比孔府家差了，五糧液、茅臺、沱牌、景芝、燕京等等。
品牌核心價值要在廣告中得到體現(xiàn)與延續(xù)，必須遵循品牌策略先行的原則。體現(xiàn)品牌核心價值需要的是策略先行，而杰出的表現(xiàn)則需要微妙的捕捉與大膽的創(chuàng)意。重視品牌策略、重視創(chuàng)意應該放到第一位的。同時，一個好的廣告創(chuàng)意體現(xiàn)品牌核心價值的同時也必然包含一個好的記憶點，前者為品牌的延續(xù)發(fā)展預留空間，而后者卻成為品牌迅速深入人心的利器。一個好的創(chuàng)意讓100萬的廣告起到500萬的效果，要給企業(yè)節(jié)省多少錢？
8、廣告的訴求點到底要挖到多深？
比如，牛奶要是訴求新鮮的話，是直接說新鮮——還是說新鮮能帶來更多營養(yǎng)——還是說新鮮帶來的營養(yǎng)能帶來身體健康-----利益的訴求到底要在哪個層面才合適？淺了的話消費者感覺不到或感覺與我無關，深了的話大家又看不懂。腦白金給大家一些啟發(fā)的：直白的“收禮只收腦白金”是最直接的表現(xiàn)，大家都能看懂，但似乎淺了一點，于是需要再解釋為什么收禮只收腦白金：因為有面子上檔次送健康更流行等等。但是不是還需要進一步解釋送腦白金有什么更深的利益呢？如體現(xiàn)愛心讓爸媽更高興、領導更賞識等等，這是廣告創(chuàng)作中需要把握的訴求層次問題。你的廣告利益訴求在什么層面？合適嗎？
9、廣告創(chuàng)作如何捕捉微妙？
這個問題最重要也最難掌握，我們多費點口舌來探討。很多產(chǎn)品，我們做廣告時分析一下無非幾個訴求點，但是不是把握住訴求方向就可以了呢？顯然不是。
還以牛奶為例，訴求點無非就是新鮮、營養(yǎng)、健康、美味等，或者還有愛心、親情的感性路線可以走。比如我們要需求新鮮，是不是直接說新鮮呢？顯然不合適，我們需要找到一個微妙的東西來表現(xiàn)新鮮，這種微妙能夠直達消費者內(nèi)心深處，要生動而形象，這個微妙的生動會給大家潛意識里的暗示，而恰當暗示的力量是大于直白的表述的。比如品牌訴求的路線定為新鮮，那么廣告的表現(xiàn)是不是可以用“快”來做——所以的營銷傳播活動都圍繞“快”做文章——“從鮮奶擠出到送達飲用只用10小時”。
那么“快”又如何表現(xiàn)？我們還可以用其它各種東西來表現(xiàn)快的，比如平面設計的“快”感、電視廣告中的“快”感等，基于整合傳播要求，送貨車也要打造一個“新鮮快車”的概念出來，這樣，“快”感就強烈了。感覺離“新鮮”很遠了，與牛奶也似乎不搭邊，其實是繞了個彎又回來了。如果大家一提起某某牛奶馬上就有“快”感的話，能不覺得牛奶新鮮嗎！
“農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎？非也。只是用“甜”來暗示表現(xiàn)而已。
我的水要訴求什么？——農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，是甜美的泉水。
我怎么表現(xiàn)？——怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個微妙的東西來表現(xiàn)。
“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水�！疤稹� 不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。
10、廣告的“3B”原則有多少人在用？
恒源祥的重復廣告其實是招人厭煩的（如后來模仿它的廣告都不得觀眾喜歡），但因為用了可愛的童音卻深得大家喜愛。腦白金的廣告實在招人煩，但用上了BABY后卻真正減少了大家的反感度。高露潔的廣告也是用小學生，再多重復大家也不會厭煩的。小動物、BABY、美女在人們眼里永遠是可愛的，百讀不厭。你的廣告用上了嗎？
11、廣告的記憶點從哪里來？
廣告必須要有記憶點的。但記憶點從哪里來？我們得到的啟發(fā)是：從哪里都可以找到記憶點。我們不要過分地為創(chuàng)意而創(chuàng)意。一個畫面、一句話、一個聲音、一個情節(jié)甚至情節(jié)中的一個動作等等，都可以成為出色的記憶點，不過我們需要根據(jù)不同行業(yè)不同及品牌的不同定位，找到最適合自己的記憶點。英特爾的啟發(fā)足夠了。
張曉燕，點睛堂廣告總經(jīng)理，資深廣告人，10年來服務過眾多知名品牌。點睛堂，專一的品牌影象創(chuàng)意表現(xiàn)商。